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保健品行业是朝阳还是遭殃行业?


2011-02-06 13:15:15  来源:互联网  文字大小: 【】 【】 【


如果能够面对这些威胁并找出相应对策,保健品行业还是一个朝阳行业,反之,则有可能成为一个“遭殃”行业。

  保健品市场一直是非议颇多的焦点行业。现在的保健品似乎是焦头烂额、四面狼烟不断:假冒伪劣产品和虚假宣传一直是舆论批评的重点;主管部门一年紧似一年的管制使得功效宣传、病例宣传举步维艰;消费者越来越挑剔、多疑,动不动就四处投诉;多产品开发与品牌营销总是进展缓慢,发展后劲不足;广告的费效比日趋增高;来自海外的竞争又分散了相当多的市场……

  中国的保健品企业不能再埋头做市场了,必须跳出来重新审视一下自身所处的环境,多关注消费者的变化、竞争格局的变化,认真评估现在企业面临的威胁,以采取战略与战术措施规避风险,从而立足长远,探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。本文希望通过较为全面的威胁分析,为企业制定全新的经营战略、营销模式提供参考意见。

  一 消费者的威胁

  对于保健品行业最大的威胁莫过于来自消费者方面的威胁。现在大家都知道保健品消费者对产品的怀疑越来越重,市场信任危机是第一个要重视的威胁;但是却没有发现消费人群结构的变化和需求重点的转移是第二个威胁。

  1.消费者信任危机的威胁

  医疗保健作为一门学科,其专业性不是一般人能够领悟透彻的,保健品将概念营销运用的淋漓尽致,可以说在一定程度上就是找准了消费者专业知识欠缺的弱点。我怎么说,你就怎么信,反正我有医生提供的一大堆解释和临床病例你也无法反驳。因此大多数企业在保健理论的宣传上“以我为主、为我所用、断章取义”方面不遗余力。

  但是现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了。说起来还要感谢企业,消费者被各式各样的理论灌输多了,自己俨然成为一个保健专家,谈起保健也头头是道。更糟糕的是消费者都被骗怕了,轻易不会把钱扔出去。最终是消费者对全行业的信任危机,而这恰恰是行业得以立足发展的基石。保健品企业一向市场观念很重,但如果为了眼前的市场收入破坏长期市场稳定发展的基础,最终就是自掘坟墓。“如实告知、充分告知”是一个成熟市场宣传必然坚持的原则,如继续用虚假病例、冒充药品、夸大疗效的方式最终会毁掉行业的前途。

  2.消费需求转移和人群结构变化的威胁

  “保健品不是药,服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观念将得到广泛认可,最终将导致消费需求的根本性变化。所有按照传统营销方式将保健品当药品销售的企业都将走上一条越来越窄的道路。营养素是未来市场前景广阔的一大类产品。以维生素、矿物质、蛋白质、纤维素为代表的营养补充素在西方各类保健人群中都是主流,此类产品在中国城市市场也日见增长,维C、E、A和钙、铁类产品就是典型代表。

  中青年保健人群的崛起对传统的保健产品和营销方式构成双重威胁。社会化、工业化的进程加快使城市人口患上以“亚健康”为代表的现代病的比率越来越大,中青年是主要人群。以老三类人群(老人、小孩和女性)为对象的传统中医中药保健品对于这类人群吸引力不大。这些人受过高等教育、信任西医、消费理性,一般的广告轰炸效果寥寥,典型的地理市场代表是上海、北京和广东,众所周知都是难啃的骨头。营养素却是这类人群的宠爱,施尔康、善存在中国白领阶层的流行可以说是一个征兆。这类人群的扩大无疑对相当部分产品与企业构成威胁。

  城市化进程的加快促使原先保健品的主攻市场——农村日趋与城市同质,县乡镇逐步转变为卫星城市,环境的改变使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题、义诊促销使用范围和效果也不断减少。传统的农村市场定位和营销模式面临环境变化带来的压力。以三株为代表的农村网络营销派将不得不重新面对一个城市化的乡村市场,1995年~1996年的保健品开拓了农村战略市场,现在又要再次调整战略市场定位,对应的又是营销模式的转变,谁抢先一步完成转换,谁就具有了占位优势。

  二 潜在进入者的威胁

  1.制药企业以专业取胜美国保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对手,并将成为行业主宰,竞争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。

  产品开发与生产技术方面,纯保健品企业是无法与之比拟的,制药企业涉足保健品不是难事。很多制药企业进军保健品行业是看准了保健品利润不比药品低,而管制和投入却比药品低的多,是多元化战略理想的选择对象。

  产品方面的优势则是因为制药企业开发的保健品批号以药准字居多,加之制药的背景更容易获得消费者信任。巨额利润为制药企业堆积了大量资金,恰好符合保健品经营需要大量前期资金投入的要求,哈三药在电视上的狂轰滥炸足以让普通的保健品企业震颤,除了前几年巨人、三株等巨头有如此气量,现在的保健品肯定是力不从心的。

  2.海外企业在逐步稳固市场,推广新观念、新产品

  海外的保健品企业进入中国是1996年从褪黑素(脑白金之类的产品功能因子)开始的,不过那时大多通过国内不出名的小代理商进行销售的。随着开放度的增大,直接进入的海外企业日渐增温,维戈尔系列套餐是第一个大张旗鼓干的,通过电视直销方式进入的产品就更多了。

  海外企业对于传统国内企业的威胁在于其全新的保健概念,细分化、系列化的产品,全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任,以前两者最重要。市场细分的意识使得美国保健品企业动不动就是成百上千的产品系列,与国内单产品形成极大反差。中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一阵跟头,但是调整过来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的保健概念与产品必将占领中国市场的相当份额。

  三 商业流通企业的威胁

  连锁药店和专卖店的迅速发展对保健品构成了来自下游的威胁。连锁企业将众多零散的终端集成为一个整体,大大加强了与供应商的讨价还价能力。来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降,连锁终端对利润的剥夺能力要比独立的药店强的多,企业自身的利润空间进一步缩减,维持高昂的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。

  保健品专营渠道的发展使得传统“渠道向药品看齐”的主导思想发生动摇,如何分别对待药店和专营店展开促销与销售成为一个并非长远的课题。

  四 社会机构与利益团体的威胁

  保健品作为与人生命健康密切相关的产品在国内外都属于政府严格管制范围,也是社会各团体关注的对象,这些都会对保健行业的发展产生重大影响。

  1.政府管制日益加强

  政府对保健品产品、广告的管理逐年加强,保健食品注册制度和广告管理办法的出台提供了管制法规的标准,近年来药政、工商、卫生、税务部门执行力度的加强已经使过去管用的权钱交易难以为继。药健字没有了,疗效宣传违法了,病例宣传不准了,在政府一道道紧箍咒之下,新的营销模式是什么?产品在药与食品之间如何定位?办事处直接销售开票的问题如何解决?

  2.媒体开始站在消费者和社会角度对待保健品

  媒体一方面收钱为企业做广告,一方面接受投诉曝光保健品的假冒伪劣和违法广告。媒体出于制造热点、取悦读者的动机对于保健品这么个常盛不衰的靶子自然不会放过,同时媒体对于出格的广告也开始拒绝。保健品企业如何应对媒体这种变化?采取公关的方式只是短期行为,需要从营销策略角度重新考虑解决的方案。

  五 替代产品的威胁

  过去保健品是包治百病,可能替代的产品都想替代。广泛的定位弄得现在是四面树敌,很多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威胁。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、营养饮食、健身运动等产品与服务都会直接分化保健品的市场人群。

  如何应对四面八方的敌人?重新审视、明确行业的定位、企业的定位、产品的定位是基本的思路,人群细分度越高,可能发生的替代产品威胁就越小、越具体。将保健品与能带来威胁的产品与服务融为一体是一种化敌为友的具体策略,保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法结合在一起以便发挥更大的作用,具体的做法包括企业与企业之间的战略联盟、产品内的横向扩张、产品的联合促销等。当然,提出“多法合一、系统保健”的概念对于将各类不同的产品揉为一体又是概念营销的体现。

  尽管面对重重威胁,保健品行业还是一个潜力巨大的行业,不过最终是成为一个朝阳行业,还是一个“遭殃”行业就要看行业内企业能否面向未来、逐步调整到位了。






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