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医药保健品行业还有戏唱吗?


2011-02-06 13:15:47  来源:互联网  文字大小: 【】 【】 【


医药保健品行业还有戏唱吗?

  翻开一本本专业医药保健类或财经类报刊,充塞眼球的都是些让人看不过来的招商广告,其诱惑力的内容、杀伤性的用语所表达的拳拳之心、殷殷之情好像要帮助人们从一个信息泛滥时代迅速找寻到财富突破口一样,让人不由得多加浏览。

  有段时间我在某些大城市讲课,在与学员交流中,经常传入耳膜的有“市场难做”、“不知道该干什么”、“以往的方法看来不行,今年不知用哪种模式”等等困惑。

  曾几何时,行业内的跟风、炒作喧嚣一时,各类促销手段此起彼伏,会务营销成为中小企业模仿、追随的样板……如今盘点,医药保健品企业共同遭遇如下问题:

  一、产品趋同现象严重,搞来搞去就熟悉的那么几个,每个功能、症状下面都要吊上一长串产品,所不同的无非是剂型不同、产地不同或是要么进口国产之分而已,其它没有多大差别。

  于是,有些产品寻求差异化卖点、提炼个性化概念、进行生动化陈列、多样化促销。但是消费者的消费心理却是越来越理性、成熟,见多了虚假、夸大的宣传,置身于信息泛滥的时代,他们产生了严重的“审美疲劳”,主观性的冲动被客观性的保守所代替。试想,他们还会真正被厂家的意愿牵着鼻子走吗?商业模式服务策略和促销手段该如何应对见多不怪的“上帝”呢?在产品选择方面,还真一下子拿不定主意。

  二、模式越来越单一,手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望。

  促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊,恐吓诉求、会务营销、体验营销等被翻来覆去的复制、拷贝,炒作来炒作去没几样真正本质性的东西。

  几年前,医药保健品单靠一、二种模式掘得第一桶金的时代已一去不复返了。新的市场环境,多变的消费心理。原先的运作手法单一陈旧,缺乏应对变化的创新手段,市场也在不断分化、洗牌。直销法规的出台、招商如何达到高效竞合、“突发事件后的诚信机制、药品召回制度的探索、分众化营销的市场细分等等,在未来使得整体市场营销环境充满变数和不确定性。再说,市面上涌现的大量产品,表面上看似乎很招摇很有活力,其实机理和疗效非常接近,甚至还出现了不同产品宣传雷同或相似的情况。这样,产品推广之难可想而知。

  三、相关监控越来越难,广告效果越来越差,价格却在不断腾云驾雾。据悉,从前几年下半年开始,国家食品药品监督管理局将对已批准上市的近7000种保健品进行一次全面清理整顿,其中重点加强对市场上添加违禁药品问题相对突出的减肥功能、辅助降血糖功能、抗疲劳功能以及改善睡眠功能等类别产品的检验和审查,确保上市销售保健食品的安全有效。看样子要动真格的话,以后的医药保健品广告越来越难做。

  四、市场启动越来越慢,各项成本、费用越来越高。

  产品导入和培育却遥遥无期,供应商要求渠道扁平化;零售终端又在不断打压代理商、经销商生存空间;在一级市场,目前的竞争已日趋饱和,二、三级市场也将面临战火蔓延……面对如此现状,处在夹缝中生存的经销商也十分害怕仅仅承担库存转移的职责。于是,只能在无奈和将信将疑中等待、观望,看不到前景和内心真正的期望,他们就会捂紧钱袋:不见兔子不撒鹰,这样,就给招商增加了相当大的难度。

  五、产品价格越来越高,什么限价、招标好像只是一味地求得社会新闻效应,以博取百姓好感以缓冲各界对医疗卫生体制和见不得人的内在黑幕地追究和打压。产品出厂后,各级各层出于自身极端利益考虑往往把所有发生的成本费用包括通路费用都分摊在产品上。

  君不见,现在市场上产品往往价格高的离谱,尤其是从事会务营销的产品,单盒价格已不再是以百计,而是动辄上千,更有甚至,原本价格很低,但是产品接过来后,对包装和名称进行改头换面,立时三刻,价格便会猛往上窜好几倍,其实里面的东西还是换汤不换药,这种设置价格圈套的做法,一度成为流行和时髦。为了获取更高的利润,一些经销商满足短平快,习惯了在高价位的运作,使得上销量越来越难,市场份额很难扩大。

  于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班品牌营销特聘授课讲师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员,中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

  近二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

  于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

  来源:品牌中国网  作者:于斐






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