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从食品到保健品市场,这需要策略


2011-02-06 13:17:13  来源:互联网  文字大小: 【】 【】 【


什么是食品,举个例子,我们吃的绝大多数东西都是食品,米、面、油、菜……知名品牌有娃哈哈、茅台、中粮、全聚德等等;那么,什么是保健食品,准确的说是取得了国家保健食品批号(俗称“小蓝帽”)具有一定保健功能的食品称之为保健食品,知名品牌有太太口服液、中脉、脑白金、中国劲酒等等。

  这两个市场是完全不同的市场,可是也有一些必然的联系,对于市场企业来说,从渊源上说,从食品——保健食品——药品,这是一个功效和使用上的界定。从利润上说,食品低——保健品高——药品低。从企业发展来说,绝大多数企业都希望最终能做药品,因为药品产业的规模和正规化,它的工艺技术和品质都是最严谨和最有发展潜力的。

  从综合因素上看:企业能做保健食品的,不会去作食品,能做药品的,不会去做保健食品,因此,早期就有口服保健品属药品还是食品的争议不断,对于大多数保健品厂商们的理想模式是,在审批上向“食品”归属看齐,在宣传上则尽最大可能向“药品”疗效靠拢。这是一个悖论。

  中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。在按国际标准划分的15类国际化产业中,医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一,保健食品的销售额每年以13%的速度增长。截至2008年年底,我国已审批保健食品11275个,其中国产保健食品10639个,进口保健食品618个。现在保健食品生产企业已有1600余家,年产值达1000多亿元。需要提出的是,食品与保健食品之间有着必然的联系,2002年,卫生部印发了《既是食品又是药品的物品名单》、《可用于保健食品的物品名单》,这两者之间还真有很大的关联。

  为此,我们在对企业进行咨询诊断和营销策划时,很多企业就提出了一个要求,如何把企业的食品产品重新定位?这个定位就是如何把食品向保健食品靠拢,这是一个难题。但也是情出有因,在很多的食品方面,在进行一些深加工或是技术处理上,虽然是食品,但它完全可以是作为保健食品服用和具有保健食品的功效,至少在保健食品的二十二项功能报批上,作为“免疫调节”是没有问题的。令企业为难的是,现在这个食品,还是食品,想取得一个保健食品的批号非一日之功,非一年之力。怎么办?如果走食品渠道,不仅不好定位宣传,而且功能价值如何体现?与同类的食品相比,它又是具有功效,各各方面都是不能相比的。重要的是利润空间,这是一个致命也是关健的一个因素。

  不管是食品领域还是保健食品领域,都是市场划分的必然,食品的利润并不比保健食品差,各各行业中都需要有大品牌,可以肯定的说,中国的崛起不应该只是资本的积聚和技术的追赶,一个强大的中国亟需一批世界级品牌来支撑。只是一些企业都希望“跨界”,这还真不好说是对还是错,企业们都想把食品当作保健食品销售,就样就要重新定位,从设计上说需要包装,从使用上说需要功能,从推广上说需要策略,从诉求上说需要策划。

  仔细观察市场上其实有很多这样的食品以“保健食品”身份出现,由于渠道和诉求的不同,我们会发现有很多食品和保健食品同时亮相,渠道和消费者好像都表示认同,有需求就有销量,如何介入和推广,我们作为营销策划人有着很多的挑战和机遇。那么,是不是所有的食品都能成为保健食品呢?所有的食品都能当作保健食品卖呢?是市场其实需求还是厂家的炒作和取巧?

  换一个角度想,为什么非要把食品“诉求”为保健食品呢?从食品的本质上说,也有食疗功效,神农氏尝百草,百草都是药,古人早就有医食同源之说。如今经过科学论证或是深技术加工,我们才发现食品原来是具有“功效性”啊,于是就千方百计的想把它的价值转换,虽然是我们自己在做“升级”,可食品依然是食品,不是么?查钢认为,这里面有社会因素,现代人心理浮躁得太历害,过多的想突破自己,表现自己,到头来不过是“皇帝的新衣”,只是自己看不到而已,。营销专家说插位,市场专家说定位,其实,把事情做扎实了,立足本位,有所为有所不为,比什么“位”都重要。很多人做的工作就是走了一个圈,又回到了原点,赚个热闹罢了。

  再换一个角度思考,存在这样一种市场是否正常,是必然还是“打擦边球”,可能这就是国情,中国企业都是一边申报一边推广,市场商机也在其中。我们可以从商标申报的“TM”和“R”中可以发现,市场上几乎所有的“TM”都是国内企业。

  市场发展迅速,过渡期发展总是存在的,查钢在这里,从营销策划的角度上有几个问题需要引起企业的重视,从食品到保健食品的路有很长,这其中要走很远。

  老子云:以正和,以奇胜。不管企业的食品是多么的有功效,食品的身份是不容改变的,我们不能违规,但是可以在法律允许的范围下有效的规避这一风险。在这里面需要做大量的准备工作,厚黑学上说,要想人前显贵,就要人后受罪。作为食品要想在功效和诉求上得到市场和消费者的认同,就要付出比一般保健品还要多的努力,从生产,从工艺,从推广到广告,都要精心策划和运作,毕竟得到消费者认同比什么都重要。企业要制定一个长远的战略规划,从食品到保健食品走的不仅是推广流程,更重要的是企业的战略发展,企业要明白自己的借势和助跑,终点是什么?此外,在保健食品的申报程序上,这一环节不能少,名正则言顺始终是正道。

  在目前,有很多的企业产生了大量的泡沫,神乎其神的把一些食品包装成保健食品,给市场造成了极大的冲击和破坏力,说倒底这还是一个投机行为,这一点注定是不可能长久的。

  总之,企业想从食品到保健食品,这并不是一件容易的事情,一方面有现实因素在里面,另一方面也要靠企业自身的努力。例如有的企业有想法,把食品成功策划推出市场,却在行动上跟不上,后续环节不能助力,产品在市场上只能是一时如花绽放,却不能持久。能做大却不能做强,有头却没有尾。需要指出的是,保健品行业,同样是一片红海,国家食品药品监管局定期发布违法广告汇编,主要问题有保健食品质量参差不齐,原料管理亟待标准化,使得对保健食品的质量监管面临巨大的挑战。

  从食品领域切入到保健品市场,这需要策略,但也要守得住,这需要系统的战略定位和营销经营运作,否则,经不起市场的波折,到头来食品还是食品,没有形成企业升级,发现还是回到了一个原点,走了一个圈。

  在这一点,食品企业你想过如何应对的吗?

  来源:慧聪网






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